Потребители в последнее время стали настоящими хамелеонами: предвидеть их поведение становится все труднее. Но есть ситуации, которые однозначно провоцируют людей на покупки. Речь пойдет о том, как научиться предвидеть и даже создавать такие ситуации.
В те времена, когда клиент еще был предсказуем в своем покупательском поведении, работа специалиста по маркетингу напоминала труд ученого-натуралиста. Он выявлял отдельные виды и типы покупателей, ориентируясь на их пол, возраст, профессию, хобби и другие социальные характеристики. Ребенок младшего возраста, студент, домохозяйка, успешный бизнесмен - эти штампы определяли вид упаковки товара, направление рекламных кампаний. Грубо говоря, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика - обязательны яркая упаковка, сердечки, "роковые" названия и пр.
Но вот появился потребитель, которого невозможно понять - покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как "секондхэнд", и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок. Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой "Библии маркетинга", говорит:
Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки - он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня.
Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный "каталог типов покупателя" пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик: так называемый интра-индивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше - словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек: домохозяйка довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная и еще около полусотни разных типов домохозяек.
Если верить Дюбуа, наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Чем искать различия в покупательском поведении, не лучше ли это поведение сформировать нужным образом, спровоцировать человека на покупку?
Людям свойственно держаться друг за друга (заядлые индивидуалисты называют это стадным чувством), и поэтому, когда ситуация толкает двух-трех посетителей магазина на покупку, это вызывает цепную реакцию у остальных. Очень хороши в качестве стимула праздники.
В бизнесе событие ценится в двух случаях - во-первых, когда оно охватывает массу народу, и, во-вторых, если оно повторяется через какой-то промежуток времени. Для этого подходят Новый год, Рождество, начало учебного года, начало лета. Большинство торговых предприятий всегда используют их для привлечения публики. Покупатели во время классических торжеств эмоционально готовы к шумным представлениям, распродажам. Но в этом явлении есть и негативная сторона: всеобщие праздники используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы или извлечены из дальнего угла памяти человечества.
Придумать праздник, который никто еще никогда не отмечал, не так уж трудно. Это же относится и к необычным услугам, и к разным событиям, привлекающим внимание. Надо обратиться к культуре народа, к религии, к фантастике, экзотике, которой интересуются в краях, где фирма разворачивает торговлю. Яркий пример такого подхода - китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR.
Владельцы этой торговой сети успешно эксплуатируют экзотику Востока. Самый яркий празник из всех, что проходят в торговых центрах - это китайский Новый год. С 1996 года первые десять дней февраля посвящаются Востоку: его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции - ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты чаще приходят эмигранты из этих стран, а это покупатели, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки, принадлежащие их соотечественникам.
На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника.
Торжество в торговом центре привлекает и европейцев. Вдохновленные успехом восточного Нового года, руководители CARREFOUR решили шире внедрять интернациональную идею. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья. На нем широко предлагаются свежие продукты из Греции, Италии, Магриба.
В мае французы собираются в отпуска, в путешествия именно по этим странам. Им нравится заранее пробовать, изучать специфические кушанья средиземноморских стран, - объясняют сотрудники отдела рекламы CARREFOUR.
По такому же сценарию ежегодно проходит праздник Хеллоуин в сети ресторанов "Макдональдс": там, вместе с гамбургерами, предлагаются "тыквенные головы", маски, изображающие всякую нечисть и рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед - все идет в ход ради привлечения народа.
Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала "Неделю прекрасного вкуса". Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG'S, проводит Международный день полезного завтрака.
Другими словами, ситуативный маркетинг получил широкое распространение. С течением времени потребитель приспособился к такому обилию праздников и уже слабее реагирует на них. Но торговые предприятия придумывают все новые и новые события, демонстрации, выставки. Чем лучше, интереснее творческий замысел, тем активнее реагируют на него посетители - причем тоже неожиданно и остроумно. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной "таре": покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения - настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.
Это сложная работа. На первом этапе можно провести опрос среди клиентов: в каких обстоятельствах они делают покупки охотнее всего; когда приобретают что-либо, не думая о цене, что при этом чувствуют. Исследование даже небольшой аудитории дает возможность классифицировать условия покупки (но не типы клиентов!). В одном магазине, торгующем бижутерией, получили такие результаты: украшения покупаются, как "дар сердца", "для себя", "для себя к торжественному случаю", "для знакомых" "торжественному случаю" (день рождения, крестины, свадьба) и "в подарок к личной торжественной дате" (например, день, когда Он и Она познакомились).
На втором этапе надо выяснить, с какой частотой какое количество людей попадает в ситуацию, которая подвигает их на покупку. Тогда удастся просчитать, какой эффект даст предполагаемая акция. Компания NESTLE провела такое исследование и решила пойти навстречу всем семьям Европы, в которых есть маленькие дети.
С детьми путешествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или, как минимум, в дальних прогулках всей семьей - это норма жизни для европейцев. NESTLE, производитель детского питания для младенцев, десять лет назад воплотила в жизнь гениальную идею. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты "комнаты матери и ребенка" - а точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еду для детей-аллергиков, диабетиков и др. Уходя, каждая семья получает подарок в фирменном пакете.
Центры NESTLE открыты с 26 июня по 30 августа. С 6 часов утра до 10 вечера поток молодых пар с младенцами не прекращается. Они отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. В результате за десять лет миллион детей отдохнул в центрах NESTLE, а их родители теснее познакомились с продукцией этой торговой марки. Судя по опросу, семьи удовлетворены услугой на 97% и после визита в центр начали пользоваться продукцией этого производителя.
Каждый товар сделан для того, чтобы быть проданным - говорит автор "Библии маркетинга". Но для удачной продажи нужен повод. Товар можно сравнить со словом, которое человек, выступая на публике, ищет, чтобы лучше выразить свою мысль. Покупка тоже должна настолько вписаться в жизнь конкретного человека, чтобы он подумал: "Да, именно это мне сейчас и нужно". События и праздники - это часть текста человеческого бытия, куда просится нужное слово-покупка.
Какая доска объявлений где можно разместить объявление бесплатно? На нашем сайте объявления размещают частные лица и организации. Здесь Вы найдёте объявления на тему: продажа оборудования, грузоперевозки, ареда курортной недвижимости, ремонт бытовой техники, услуги строителей, деловые услуги и многое другое.
Мы стараемся предоставлять пользователям самые актуальные предложения. Все объявления проходят проверку, при необходимости исправляются или же удаляются совсем, в случае некорректного размещения.
